Запрет рекламы пива выгоден пивным компаниям. Запрет табака - табачным (2 фото)

Себестоимость производства такого пива ниже, чем обычного (в нем больше воды и меньше солода). В Британии росло потребление пива женщинами, озабоченными своей диетой, да и вообще вполне наблюдался рост интереса к низкокалорийным продуктам. Т.е. казалось бы, все предпосылки для товара есть, а самого товара нет. Почему?

***

Выяснилось, что за десять лет до того четыре крупнейших национальных игрока, контролировавших более 80% рынка не вывели на рынок ни одной новой марки пива. У каждого из них в линейке был лагер, биттер, стаут и сидр и все, причем, все это были старые исторические марки. Эти компании практически не тратились на рекламу. Казалось бы, рынок в полной стагнации, но нет, выяснилось, что это был один из самых доходных рынков пива в мире.

***

Оказывается, что в те времена пиво в Великобритании было вертикально интегрированной индустрией. Пивовары владели и заводами, и сетями пабов, через которые шли основные продажи. Соответственно, пивовары контролировали свои доли рынка и ценовая война была им во вред. У них не было картеля в классическом смысле этого слова, они не договаривались держать высокие цены и не пытаться отбивать друг у друга долю рынка, но они внимательно следили за действиями друг друга и не совершали враждебных действий - до той поры, пока их не совершали конкуренты, и каждый это знал и понимал. А какое может быть враждебное действие в сегменте потребительских товаров? Выведение новых марок и реклама (а как вывести новый товар без рекламы?).

В принципе, низкокалорийное пиво могло бы увеличить общие продажи пива на рынке и увеличить размер пирога для этого неформального картеля. Ну да, сколько-то было бы отъедено от существующих марок, какая-то каннибализация, наверное, была бы, но не очень большая. Но замещать одну из своих существующих, устоявшихся марок низкокалорийным пивом, т.е. проводить полную каннибализацию никому было не выгодно. Если бы кто-то начал первым выводить новую марку, это было бы рассмотрено остальными как попытки отъесть их долю рынка, началась бы ценовая и рекламная война, чего никому не хотелось.

****

Если бы они сговорились и скоординированно стали выводить каждый по марке нового пива, это бы сработало, но сговориться-то они и не могли, не нарушая антикартельное законодательство. Так рынок и жил в неоптимальном равновесии, пока в 90-е пивные компании не продали свои сети пабов и дистрибуции пива, кажется, под давлением регуляторов.

***

Кстати, аналогичная история была на рынке табака в США. Табачные компании, как это ни странно, были рады появившимся в 60-е - 70-е годы ограничениям на рекламу сигарет. Понятно, что это товар, который не может воевать за потребителя отличиями в качестве и реальных потребительских свойствах, потребители скорее покупали бренд и имидж, чем что-то другое, так что, американские табачники вели друг с другом войну на истощение и гонку вооружений рекламных бюджетов.

Соответственно, когда внешняя сила в виде регулятора устроила им разрядку, приказав ограничить театры военных действий, они были только рады. Продажи практически не упали, а затраты снизились.