Почему негативные отзывы повышают продажи

«Если на рынке были бы только „наивные“ потребители, приобретающие товары в первый раз, то все продавцы оставляли бы только идеальные отзывы. Это связано с тем, что наивные покупатели верят тому, что видят, и нет никакого смысла разуверять их в качестве товара. В реальности, существуют и наивные, и рациональные потребители, на которых отзывы действуют по-разному», — заявил Алексей Смирнов, доцент факультета экономических наук НИУ ВШЭ, чьи слова приводит пресс-служба вуза.

Фактические все существующие сегодня онлайн-магазины и торговые площадки позволяют оставлять как положительные, так и отрицательные отзывы на купленные товары. Экономисты достаточно давно заметили, что наибольшей популярностью пользуются не товары, получающие только максимальные оценки, а продукты, несколько не дотягивающие до этой планки. Почему это так, у ученых не было рационального объяснения.

Смирнов и его коллега Егор Старков, профессор Копенгагенского университета, раскрыли механизм работы этого феномена, используя математическое моделирование и теорию игр.

В рамках созданной ими модели существовало несколько типов виртуальных «игроков», часть из которых была продавцами, а другие — наивными или рациональными покупателями. Первые пытались продать некий товар и при этом у них были точные знания о его качестве, а вторые и третьи — не обладали такими сведениями, но могли купить его и оставить отзыв. При этом у продавцов было право публиковать или не публиковать мнение их клиентов, но не менять цену товара.

Поведение покупателей, в свою очередь, различалось для наивных и рациональных покупателей. Первые просто верили тому, что было написано в отзывах о предлагаемом товаре, тогда как вторые использовали все возможные данные о его свойствах для того, чтобы определить качество продукции.

Наблюдая за «поведением» подобных виртуальных покупателей, российские и европейские экономисты раскрыли любопытные закономерности. В частности, если наивные покупатели не составляют подавляющее большинство потенциального рынка продаж, то тогда продавцам оказалось выгодно публиковать не только положительные, но и отрицательные отзывы.

Это связано с тем, что в такой ситуации рациональные покупатели начинают воспринимать публикацию отрицательных отзывов как хорошую новость о качестве товара. Их появление убеждало покупателей в том, что соседние положительные отзывы не были ложными, а их общее количество является реальным.

В ближайшее время ученые планируют проверить, работает ли этот подход в том случае, если у продавца будет возможность менять цену товара в зависимости от его популярности и качества, а у покупателя — купить продукт у нескольких конкурентов. Подобные расчеты, как надеются Смирнов и профессор Старков, помогут владельцам популярных торговых площадок точнее оценивать эффективность своей работы и реальную популярность товаров, а ученым — изучать то, как потребители реагируют на колебания цен.