Продавцы иллюзий

«Мы стоим в одном шаге от торговли воздухом», – пишет в своей колонке газеты Guardian журналистка Софи Элмхерст. И действительно, кажется, что человечеству осталось только сделать известную поговорку реальностью, ведь оно уже построило многомиллиардный бизнес по продаже воды, которая изначально была бесплатным базовым благом. За последние несколько десятилетий вода из бутылки превратилась в повсеместный товар, а рынок наводнили «водные» бренды. В 2013 году мировой рынок бутилированной воды составлял $157 млрд, а к 2020 году, по данным Элмхерст, он вырастет до $280 млрд. С 1980 года (примерное время, когда вода начала возвращаться на рынок напитков) ее продажи выросли в 100 раз, говорится в статье.

При этом только самые искушенные ценители действительно понимают, чем отличаются различные марки воды между собой. Есть предложения подешевле, есть подороже, есть и совершенно безумные варианты, вроде того, что предлагает компания Beverly Hills 90H20. Бутылка воды Luxury Collection, Diamond Edition стоит $100 тысяч – ее крышка сделана из белого золота и 850 белых и черных бриллиантов. Благодаря грамотным рекламным кампаниям потребители стали воспринимать воду как что-то изысканное – что-то, что можно дегустировать наряду с вином. Guardian окунулась в мир воды и попыталась понять, как мир дошел до «водяной лихорадки».
Вода уже довольно давно не может быть обычной водой: она обязательно должна обладать суперспособностями. Overly Fitness напоит вас в два раза быстрее обычной воды; FATwater даст вам энергию благодаря содержащимся в ней «полезным жирам»; Buddha избавит вас от целлюлита, а Virtue Energy Water взбодрит «естественным» кофеином. По крайней мере именно такие эффекты обещают производители. В моде кокосовая вода (вроде Vita Coco), рынок которой только в одной Великобритании составляет сейчас £100 млн. Более простые варианты воды на самом деле тоже непростые: все они различаются по месторождению, способам обработки и содержанию витаминов и минералов.
Именно из-за разницы в минерализации обычная с виду вода от разных производителей отличается по вкусу. SmartWater от Coca-Cola, например, содержит в себе лишь хлорид кальция, хлорид магния и бикарбонат калия. Вода Dasani – сульфат магния, хлорид калия и соль. Содержание веществ может варьироваться, но ключевые составляющие в любой бутилированной воде – это натрий, магний и кальций.
Бутылка воды Luxury Collection, Diamond Edition стоит $100 тысяч – ее крышка сделана из белого золота и 850 белых и черных бриллиантов
Отсутствие сахара в бутилированной воде – один из ключевых факторов ее популярности, ведь все это разнообразие прежде всего рассчитано на адептов здорового образа жизни. Звучит абсурдно, но этот очевидный факт вызывает у современного человека, окруженного со всех сторон сладкой газировкой, истинное восхищение. В этом году правительство Великобритании объявило о том, что в ближайшие два года введет налог на сахар в безалкогольных напитках. Постоянное употребление сладких напитков приводит к ожирению, а ведь их так часто пьют именно дети. Движение против сахара сейчас набирает обороты по всему миру. В этих условиях и без того процветающая индустрия бутилированной воды должна получить еще больший толчок.
Впрочем, за тем, содержится ли сахар в воде, которую вы покупаете, нужно пристально следить – он есть во многих из напитков, которые на первый взгляд выглядят максимально диетическими. Например, в бутылках (около 0,6 л) Glacéau Vitaminwater от Coca-Cola содержится 32 г сахара – это равноценно 3–4 чайным ложкам, притом что Всемирная организация здравоохранения советует не употреблять в день более шести ложек добавленного в продукты сахара. Отдельно стоит следить и за натрием, которого в некоторых марках бутилированной воды может быть намного больше нормы – употреблять напитки, в которых содержится больше 20 г натрия на литр, не рекомендуется.
В начале XX века производство воды в бутылках, до этого пользующееся спросом, потерпело крах – в 1905 году в Великобритании (а затем и в других странах) было введено обязательное хлорирование воды в водопроводе. Возвращение бутилированной воды началось в 1977 году, когда Perrier выпустила свою первую телевизионную рекламу – ролик, в котором вода подавалась как нечто особенное, манящее своей кристальной чистотой, пришедшее к нам из недр земли. Эта кампания, частью которой был ролик, до сих пор остается одной из самых эффективных среди производителей бутилированной воды. Потратив на нее $5 млн, Perrier увеличила продажи с 2,5 млн бутылок в 1975 году до 75 млн в 1978-м.
Тогда же – в 1977 году – стали широко использоваться пластиковые бутылки, что сделало употребление газированных напитков еще удобнее. Вскоре их производители стали выпускать и воду – в 1994 году PepsiCo выпустила Aquafina, в 1999 году Coca-Cola начала продавать Dasani, а в 2002 году пришла на рынок Pure Life от Nestlé. Уже в 1985 году Time писал, что теперь «люди выбирают воду по названию брендов, как раньше выбирали скотч». Маркетинг и реклама сделали свое дело.
Потратив на рекламу $5 млн, Perrier увеличила продажи с 2,5 млн бутылок в 1975 году до 75 млн в 1978-м
Интересно, что не везде даже раскрученная в других странах вода приживалась сразу – например, когда в 2004 году Coca-Cola пришла на британский рынок со своей Dasani, британцы не приняли ее – они сочли, что их держат за дураков и продают им обычную воду из-под крана. В принципе так и было: Dasani была той же водой, только очищенной и насыщенной минералами. Уже через месяц Coca-Cola вынуждена была свернуть продажи в Великобритании. Впрочем, на американском рынке ее продукт продолжал процветать. Десять лет спустя Coca-Cola сделала еще одну попытку выйти на британский рынок уже с другим брендом – Glacéau Smartwater, и на этот раз публика уже не стала сопротивляться. Сейчас бизнес Glacéau Smartwater в Великобритании стоит £21,9 млн и продолжает развиваться.
Конечно, на спрос повлияли не только рекламные кампании, которые твердо вбили в сознание потребителя мысль о том, что бутилированная вода – это чистый природный источник, доставленный лично вам в руки. Сыграла роль и мода на здоровый образ жизни, включая, конечно, и диетическое питание, и обязательные два литра воды в день. Как беговые кроссовки стали непременной составляющей гардероба жителя мегаполиса (вне зависимости от того, увлекается он бегом или нет), так и бутылка воды стала ярким элементом образа любого человека, претендующего на подтянутый вид.
Индустрия воды пристально следит за настроениями в обществе: стремление западного мира перейти на экологически чистые продукты и материалы породило новый «водный» стартап – вода CanO, которая вышла на рынок только в этом году, продается не в пластиковых бутылках, а в соблазнительных алюминиевых баночках, которые можно повторно использовать (для этого создатели продумали особую крышку) и впоследствии перерабатывать.Инстаграм бренда представляет собой типичный образец хипстерского блога: там есть и макбуки, и мебель скандинавского стиля, и пастельные тона, и обилие белого цвета. Черные (газированная вода) и белые (негазированная) банки CanO идеально дополняют эти композиции, а стоят, в отличие от того же макбука, копейки – около фунта. И не важно, что речь идет всего лишь о воде.
Конечно, нельзя говорить, что воду из-под крана больше никто не пьет, что все ведутся на маркетинговые ходы производителей бутилированной воды и поголовно влюбились в свежесть гор, которую чувствуешь, делая глоток CanO (по словам производителей, эта вода добывается в Альпах). Однако темпы роста «водной индустрии» говорят сами за себя. Для современных детей вода на прилавках – это норма, и многие родители, которые заботятся о здоровье своего ребенка, скорее предпочтут купить ему минералку-шипучку, чем сладкую и цветную газировку. Элитные отели предлагают своим клиентам помимо обычных бутылок воды и те, что стоят несколько десятков долларов, так как чувствуют, что должны поддерживать имидж и предоставлять постояльцам выбор. Мы видим, как наряду с винным меню утверждается и понятие меню воды (винный бар и бар воды, если хотите). Как бы мы к этому ни относились, это наша новая реальность. «Добро пожаловать в эпоху Воды», – подытоживает Guardian.